Der Tod des Modedesigns?

Der Tod des Modedesigns?

der tod des modedesigns„It’s the end of fashion as we know it“ erklärte die Trendforscherin Li Edelkoort Anfang des Jahres 2015 und setzte damit eine Diskussion über die moderne Modeindustrie in Brand, die sich unter dem Slogan ‚Fashion is Dead‘ verdichtet und kürzlich im Brecht-Haus in Berlin weitergeführt wurde. AETHIC präsentiert Gesagtes und die Inhalte der Veranstaltung mit dem Titel ‚Der Tod des Modedesigns – Kontroversen der gegenwärtigen Modekultur‘ – initiiert von Modelabel NOETIA.BERLIN und Produktdesignerin Elisa-Josephine Ammarell – kompakt und kommentarfrei.

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MITSCHRIFT ZUR PODIUMSDISKUSSION / EIN TEXT VON MARIA LAMPE

Am vergangenen Freitag haben Prof. Dr. Phil. Petra Leutner (Professur für Modetheorie und Ästhetik, AMD Hamburg), Sevil Uguz (LNFA – Concept Store), Thomas Hanisch (Jungdesigner) und Elisabeth Hautmann (Designerin – Ille von Rott) darüber diskutiert, ob das Modedesign gestorben sei.

Die eigentlichen Innovationen in der Mode finden laut der Kulturwissenschaftlerin Alicia Kühl nicht mehr in der Mode selbst, sondern zunehmend in ihrer Inszenierung statt. Es scheint als müsse das Erlebnis überzeugender sein als die Mode selbst, die bei den Shows mutmaßlich in den tiefen Schatten der glanzvollen Inszenierung gerät.

Modedesigner wie Esther Perbandt werden bei ihren Shows
gleichsam zu Regisseuren und Marketingstrategen.

Das Branding rückt demnach immer mehr in den Vordergrund. Modedesigner wie Esther Perbandt werden bei ihren Shows gleichsam zu Regisseuren und Marketingstrategen. Die Aufführungen werden exzentrischer und immer kostspieliger. Background-Chöre oder aufwändig ausgestattete Offsite Locations bringen eine große finanzielle Belastung mit sich, die sich bei Weitem nicht jedes Label leisten kann.

Muss das denn auch sein? Gerät hier sowieso die Mode nur in den Hintergrund und wird nicht wie gewollt untermalt und die Aussage der Kollektion deutlich gemacht? Oder ist die Mode einfach derart unaufgeregt und zurückgenommen, dass sie ganz automatisch in den Hintergrund gerät?

Modenschauen, bei denen die Models wie Roboter nur hin und her laufen, begeistern weder Laien noch Fachleute der Mode. In anderen Fashionmetropolen funktioniert die Balance zwischen Mode und ihrer Zurschaustellung – sind wir Deutschen somit einfach zu langweilig oder mit nicht genügend Modekenntnis gewappnet?

Anna Franziska Michel / Noetia Berlin, Produktdesignerin Elisa-Josephine Ammarell, Elisabeth Hautmann / Ille von Rott und Jungdesigner Thomas Hanisch

Ist Berlin eben doch poor but sexy?

Trotz dessen, dass bisher kein Designer nach der Show einen Verkauf verzeichnen konnte, verzichten viele Labels nicht darauf, auf diese Art Aufmerksamkeit zu erregen. Liegt die Zurückgenommenheit und der fehlende Mut in der Gestaltung vielleicht daran, dass der Markt dies gar nicht fordert; dass die Berliner sich nichts trauen? Wenn man sich auf den Straßen umschaut, sieht man doch recht viele Exzentriker und Avantgardisten durch den Kiez schlendern. Können die sich das alle nicht leisten? Ist Berlin eben doch poor but sexy? Oder ist unser Konsumverhalten Schuld?

Die Designer müssen sich gegen eine unglaublich groß gewordene
Fast Fashion Kultur durchsetzen.

Fakt ist: Es gibt auch in Berlin Kunden mit prall gefülltem Geldbeutel. Doch auch diese kommen mit ihren Primark-Tüten, prall gefüllt mit allerlei billigen, moralisch untragbaren Wegschschmeißartikeln in den Store, um ihren Einkauf durch ein ganz besonderes Designerteil zu komplettieren. Das ist erschreckend, kommt aber leider doch oft vor.

Die Designer müssen sich gegen eine unglaublich groß gewordene Fast Fashion Kultur durchsetzen, sodass es logischerweise eine sehr große Herausforderung darstellt, derart originell und high fashion zu sein, dass es den Kunden doch überzeugt, nach dem vorangegangenen Kaufrausch, denselben Preis für eben dieses eine ausgewählte Teil zu zahlen. Wer spart denn von uns noch lange auf etwas ganz Spezielles hin? Oder wer setzt sich derart mit sich selbst auseinander, um zu wissen was ihm auch auf lange Sicht noch gefällt? Oder wer setzt sich mit der Masse an Labels, die allein Berlin bietet, auseinander, um dann auf genau die Marke zu stoßen, die zu einem passt? Allein die Zeit dafür hat heutzutage kaum jemand, ganz zu schweigen von der Muße.

Oder sind die Medien Schuld? Sind wir förmlich fremdgesteuert und uns gar nicht mehr bewusst über uns selbst? Vergeht jeder Trend, dem wir hinterher jagen, so schnell, dass es sich nicht zu lohnen scheint, zu investieren? Möchten wir einfach nur gefallen und somit kein Risiko eingehen? Neben dem Einkauf im Supermarkt steht der Kauf eines T-Shirts förmlich auf der wöchentlichen Shopping-Liste der schnell verbrauchten Konsumartikel. Dabei braucht man gar nicht viel, wenn man sich ich über sich selbst bewusst ist und weiß was man will. Man sollte sich doch selbst mehr wert sein als das.

Thomas Hanisch, Prof. Dr. Phil. Petra Leutner / AMD und Sevil Uguz / LNFA Concept Store (von links nach rechts)
Thomas Hanisch, Prof. Dr. Phil. Petra Leutner / AMD und Sevil Uguz / LNFA Concept Store

Der Wunsch immer passend gekleidet zu sein, ist selbstverständlich allgegenwärtig. Doch wird dabei vergessen, dass wir alle Individuen sind, die alle einen ganz individuelllen Charakter haben?

Passende Kleidung ist wohl unumstritten etwas für Angepasste und der Spirit Berlins stellt sich gegen den Strom und gegen die homogene Masse der Understatement- und Anzugträger, die sich wie auf geheimer Mission in Anonymität hüllen.

Seit den Achtzigern wird Mode nicht mehr als etwas Ausstellendes, sonders als etwas Persönliches, Intimes wahrgenommen. Seit einigen Jahren dürfen auch Männer in der Mode als emotional berührbare Exzentriker auftreten und Frauen stellen ihre Autorität nicht mehr direkt in Frage wenn sie sich feminin kleiden. Wobei die Wertschätzung des Kleidungsstückes nicht verwechselt werden sollte mit dem altmodischen Verständnis, dass gerade für die Frau jede Gelegenheit nach einem speziellen Kleidungsstück verlangt, wie einem Coffeedress.

Die Umwelt wird in der modernen Zeit nicht mehr als Bühne verstanden, sondern viel mehr als Parcours, der meisterhaft bewältigt werden muss um im Dschungel der Großstadt zu überleben. Man sucht somit nach einer Kreation, die den Kunden durch den ganzen Tag begleitet.

Möglicherweise erfordert die Entwicklung, mutiger und individueller zu werden, einfach noch ein wenig Geduld. Dass wir Deutschen schlicht zu langweilig sind, scheint eine zu einfache Antwort auf diese Frage zu sein. Labels wie Hugo Boss sind auch etabliert im hochpreisigen Modesegment und überzeugen durch ihren auffallend unauffälligen Businesslook. Dass es schlicht und ergreifend in solchen Fällen clever ist, an der Brand History festzuhalten und nicht auf einmal Hosen mit drei Beinen oder derart Gewohnheitssprengendes zu erwarten, ist selbstverständlich.

Ein starker Signature Look ist, um zu bestehen, eines der wohl wichtigsten Eigenschaften eines Modeunternehmens. Und eben diesen Signature Look sollte man bei der Show angemessen, auf die Mode zugeschnitten, in Szene setzen.

Manche Labels zeigen nur noch eine Show pro Jahr, Sommer und Winter zusammen. Hier stellt sich die Frage, ob dies ein vielversprechendes Modell für die Zukunft ist. In vielen Bereichen wird an der Entschleunigung gearbeitet. Der Kunde setzt sich seit einigen Jahren vermehrt bewusster mit den Konsumartikeln auseinander und legt Wert auf den Schutz der Umwelt, fairen Handel und Humanität.

Dieser Trend stellt sich in keinem Falle dem Fortschrittsdrang der Modeindustrie in den Weg, sondern erfordert einfach eine Verlagerung des Schwerpunkts im Prozess.

Elisabeth Hautmann / Ille van Rott und Jungdesigner Thomas Hanisch
Elisabeth Hautmann / Ille van Rott und Jungdesigner Thomas Hanisch

Vielleicht wäre es gut, wenn man kleinere, exklusivere Shows veranstalten würde, zu denen man ein ausgewähltes Publikum einlädt und nur ausgewählte Kreationen präsentiert. So könnte man auch in direkten Kontakt mit seinen Kunden treten und individuell, in angemessenem Rahmen, die Detailausarbeitung der Stücke an die Wünsche des Kunden angleichen. Die präsentierte Masse ist nicht notwendig, wenn man seinen Kunden kennt und somit gezielter gestalten kann. Denn der mangelnde Kundenkontakt scheint ein großes Problem der Designer zu sein. Das fällt schon dann auf, wenn man sich die Konfektionsgrößen anschaut, die für den Store gefertigt werden und diese denen gegenüberstellt, die tatsächlich verkauft werden. Natürlich wünscht sich jeder die große, schlank gebaute 28-jährige Businessfrau mit Größe 34 zur Kundin, aber in Wahrheit kaufen 35-jährige mit Größe 40, 42, 44 die Kreationen. Sehr ärgerlich ist es somit, wenn diese Größen gar nicht im Laden zur Anprobe vorhanden sind und von den Designern, die oftmals ihre Kollektionen selbst zu Hause nähen müssen, nachgefertigt werden müssen. Dann ist der Kunden wohlmöglich schon längst weg und kauft woanders.

Denn der mangelnde Kundenkontakt scheint
ein großes Problem der Designer zu sein.

Diesem Argument stellte sich in der Diskussion die Meinung gegenüber, dass man eben nicht so stark auf den Kunden und seine Wünsche konzentriert sein sollte. Das Publikum stand diesem Einwurf skeptisch gegenüber, doch verdiente auch diese Ansicht Aufmerksamkeit und Gehör. Hier kam die Frage auf, ob der Kunde vielleicht einfach zuviel erwartet. Neben dem Produkt würden noch eine erlebnisreiche Verpackung und Bändchen mit Labeltags erwartet und, nicht zu vergessen, auch Fingerfood und kostenfreie Getränke zu den Veranstaltungen auf der Fashion Week. Muss das sein?

Hierbei sollte man doch ganz klar eine dicke Linie ziehen, zwischen den Veranstaltungs- und den Produkt-Extras.

Wenn man als Kunde entscheidet, womöglich nach langem Sparen, sich dieses eine Designerteil zu gönnen, dann ist man natürlich voller Vorfreude. Man hat sich dazu entschlossen, ein Produkt zu kaufen mit leidenschaftlichen Designern und Handwerkern als Hintergrund, die lange daran gearbeitet haben, ihre Vision umzusetzen. Und wenn nun dieses Objekt der Begierde endlich da ist, nach langem Warten, freut man sich, diese Leidenschaft bis zur letzten Sekunde spüren zu können, dass die Wertschätzung, die man sich selbst zukommen lässt, auch von Seiten der Gestalter greifbar bleibt.

Gleicht die Verpackung und/oder die Inszenierung im Store einer nüchternen Übergabe, dann ist der Zauber des Moments und die Exklusivität auf den letzten Metern fast erloschen.

An dieser Stelle scheiden sich ganz klar die Geister. Natürlich sollte der Designer sich nicht nur nach den Wünschen des Kunden richten. Das Designteam muss für das Thema der Saison förmlich brennen, denn die Vision, die im Schaffensprozess verfolgt wird, ist maßgeblich für den Erfolg des Endprodukts.

Daher scheint es auch eine gute Alternative zu sein, neben der ausgefallenen, vielleicht verrückten Kollektion, die auf dem Runway präsentiert wird, eine Pret à Porter Kollektion für den Store herzustellen, die wesentlich tragbarer und in den meisten Fällen auch alltagstauglicher ist.

Egozentrische Selbstverwirklichung bringt das Unternehmen
leider auf dem Markt nicht immer weiter.

Mode ist nicht Kunst, das sollte bei der ganzen Diskussion nicht vergessen werden – so sehr die Designer sich manchmal auch gegen diesen Gedanken sträuben. Man darf sich nicht nur darauf ausruhen, dass die Sales-Agenten das regeln und man sich weiter nicht um den Kunden kümmern sollte, denn genau dieser sichert das Unternehmen. Und das möchte man ja neben der kreativen Expression auch – eine finanzielle Basis für weitere Kollektionen. Egozentrische Selbstverwirklichung bringt das Unternehmen leider auf dem Markt nicht immer weiter.

Wer sich bei der Show die Mühe und den finanziellen Aufwand macht, seine Gäste nicht nur visuell zu verwöhnen, der darf sich natürlich nicht wundern, wenn trotzdem nichts verkauft wird, denn in Berlin besteht das Publikum nur zu kaum nennenswertem Anteil aus Fachpublikum.

Dies liegt natürlich an dem Mangel an Reportern und Buyern vor Ort, bzw. an dem Mangeln der finanziellen Förderung zur Änderung dieses Missstandes. Leider ist hier das Problem nur mit Fördergeldern zu lösen. Die Stadt Berlin gibt aber kein Geld für ihre kreativen Köpfe aus, bzw. für deren Unterstützung. London zum Beispiel tut sehr viel dafür, dass sich die Mode hält – dort werden Buyer und Reporter extra eingeflogen. Neben den Shows sind die Messen selbstverständlich unglaublich wichtig zur Fashion Week. Mit der Premium hat Berlin auch eine sehr starke Messe vor Ort. Und trotzdem floriert scheinbar nur die Kreativität und nicht das Business. Es werden kaum Order verzeichnet.

Die Stadt Berlin gibt aber kein Geld für ihre kreativen Köpfe aus,
bzw. für deren Unterstützung.

Mit dem ehrenamtlichen German Fashion Council soll nun den deutschen Jungdesignern geholfen werden beim Aufbau ihres Labels und der langfristigen Etablierung im Modebusiness. Unsere Augen blicken gespannt darauf, was dies für die Zukunft bringen wird.

Zum Ende der Diskussion wurde vom Handel nochmal auf die Eingangsfrage zurück geführt: Ist das Modedesign tot?

Nein, die kreative Gestaltung ist nicht tot, sie durchwandert nur gerade eine spannende, krisenreiche Entwicklung. Hierbei könnte ein Lösungsansatz sein, Stylisten zu haben, die den Draht zwischen Designern und Kunden herstellen und mehr Mut zur äußeren Selbstentfaltung und erlebnisreichen Kleiderlust schaffen durch fachliche Kompetenz und Vertrauen zwischen Fachkraft und Kunde. Mit diesem Statement einer Stylistin, die im Publikum zu Gast war, wurde die Diskussion vorerst geschlossen und wird zur nächsten Fashion Week, an genau diesem Punkt anknüpfend, weiter geführt.

Eine Veranstaltung präsentiert vom Modelabel Noetia Berlin
Eine Veranstaltung präsentiert vom Modelabel Noetia Berlin

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Wer kein Detail verpasst haben möchte, kann sich auch den 100-minütigen Audio-Mitschnitt auf Voice Republic anhören.

Unser Dank für diesen umfangreichen Beitrag gilt Maria Lampe und Anna Franziska Michel / NOETIA BERLIN, die uns Text und Bilder zur Verfügung stellen.

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